Lego學習社群經營

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在眾多web 2.0的應用中，有一個最傳統、也是大家最熟悉的工具：網路社群，是我們絕對不容忽視的。以筆者最熟悉的mobile01網站來說，其不僅將主題清楚的分門別類，讓使用者能夠取得的學習資訊也相當豐富，堪稱進行非正式學習的最佳web 2.0工具之一。

雖然社群經營不是一個新穎的議題，但對許多企業來說，如何透過原有網路社群經營來協助消費者熟悉與學習新產品資訊，甚至進一步回饋需求給企業，則是大家都希望深入探討的主題。因此，本文將介紹知名品牌Lego(樂高)的小個案，來針對此議題做一些分享。

個案介紹：樂高如何經營社群？

許多品牌，總是會自然的引發熱情的死忠顧客來自發性的形成社群，除了大家熟悉的Apple之外，樂高也是這樣的品牌。

有趣的是，樂高的死忠客戶除了孩童之外，還有一群顧客不把這些用來拼湊組裝的玩具當成玩具，而是把它們當作創作的工具。這群人就是AFOL(Adult Fans of Lego)，一群對樂高年營收貢獻將近10%的成年人！

一開始，當樂高試圖針對這群客戶進行社群經營的時候，其主管就注意到這群客戶已經自發性的建立了社群網站LUGNET(the International Lego Users Group Network, http://www.lugnet.com/)，樂高的主管認為，若此時樂高再自行建立一個社群網站，到最後必定會徒勞無功。

在此，樂高採取了一個不同的作法。它開啟了一個稱為「Lego Ambassadors(樂高大使)」的專案，藉此來與死忠顧客建立關係，同時透過這些「大使」來幫助樂高了解這群AFOL顧客。大使們可以從公司內部拿到最新的產品資訊，再透過他們自己的私人社群網絡發佈訊息，而同時他們也需要負責了解AFOL的反應，並了解消費者需求共識，並確認大家對於樂高的想法。

此專案中，樂高總共找了大約25個左右的大使，而由於有人數限制，就形成了競爭，讓這些樂高迷願意努力爭取及珍惜這些機會。此外，樂高並不支付實際酬勞給這些大使，而是付給他們認為更有價值、但成本相對較低的報酬：樂高積木！

關於此專案的成效，樂高簡單的做了統計。包括人員、交通、網路使用等成本，估計此專案成本為20萬美金。而在效益部份，每個大使大約可接觸到100個額外的主要顧客，這些顧客原本每年就花費大約1千美金購買Lego產品，但經由此專案的執行，這群AFOL能夠更快的與樂高溝通及取得資訊。保守估計，若這群AFOL每年的消費由1千美金提高到1千2百元美金，則在營收上就增加了大約50萬美金，因此，對樂高來說，效益是很顯著、明確的。